Influent-marketing vinder i højere grad indpas i kampen om forbrugerens opmærksomhed for at få afsat produkter. Det er en branche, der er i stor udvikling. I pressen kan man læse om virksomheder, der arbejder med influenter, der har vækstet med op mod 100 millioner kroner på tre år. Der er dog også tale om en branche, hvor man som virksomhed skal være opmærksom på, at lovgivningen på området bliver overholdt. Men hvad skal man være opmærksom på, og hvem bærer ansvaret?  

Overtrædelse af markedsføringsloven

I denne uge sendte Forbrugerombudsmanden en pressemeddelelse ud.

En dansk influent var ved Retten i Lyngby tiltalt for at have overtrådt markedsføringslovens forbud mod skjult reklame i forlængelse af at Forbrugerombudsmanden havde modtaget mange henvendelser fra forbrugere, der klagede over den manglende reklamemarkering.

Der var tale om flere stories, der er små videoklip, der ligger på profilen i 24 timer, samt faste opslag, hvor der var henvist til konkrete virksomheder med link, men som ikke var markeret som reklame.

Lovgrundlaget

Influenter er en broget flok. Der er både tale om skuespillere, tv-værter, fodboldstjerner og content creators, der organisk har skabt et fællesskab af mange følgere. Antallet af følgere varierer fra få hundrede følgere til mere end en million mennesker, der dagligt følger med. Men uanset baggrund og antallet af følgere er de alle underlagt markedsføringslovens regler, når der reklamerer for virksomheder.

Markedsføringslovens § 6, stk. 4 dikterer, at erhvervsdrivende klart skal oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis.

Det gælder ikke kun i situationen, hvor en influent får penge for at reklamere for en virksomhed, men ligeledes når virksomheder fremsender gratis PR-gaver ud, eller giver rabat på nye gardiner til influentens hus.

Det skal altid fremgå tydeligt, hvis der er kommercielle hensigter bag delingen på det sociale medie. Det er gældende uanset, om det er virksomheden selv eller tredjeparter, der markedsfører.

Hvem bærer ansvaret?

I den pågældende sag blev influenten tildelt en bøde på 40.000 kroner for at have overtrådt markedsføringsloven. Forbrugerombudsmanden havde nedlagt påstand om, at vedkommende skulle betale en bøde på 85.000 kroner. Retten fandt, at den bødestørrelse var passende med udgangspunkt i mængden af opslag, der var tale om, de mange følgere på profilen og den økonomiske gevinst, der var røget i influentens lomme. Alligevel blev bødens størrelse sat ned, henset til straffesagens sagsbehandlingstid, herunder det faktum at de første forhold var begået for 4 år tilbage.

I Retten i Lyngby var det alene influenten, der blev trukket i retten og fik en bøde. Men det er ikke nødvendigvis ansvarsfrit for virksomheden at reklamere for deres produkt via influenter, der ikke overholder lovgivningen.

Forpligtelsen til at sørge for, at den kommercielle hensigt er oplyst, påhviler nemlig den der er ansvarlig for reklamen. Hvis en erhvervsdrivende f.eks. betaler en privatperson for at omtale eller på anden måde markedsføre den erhvervsdrivendes produkter, skal virksomheden sikre, at det tydeligt fremgår, at der er tale om markedsføring. Virksomheden kan dog fritages for ansvar, hvis virksomheden har gjort, hvad der var muligt for at sikre at lovgivningen blev overholdt.

Og det må man antage var sket i denne sag.

Ønsker du at blive klogere på markedsføringsret, herunder reglerne om skjult reklame, har vi sammen med advokat Eva Aaen udviklet kurset ”Markedsføringsret for virksomheder” Du kan få en introduktion til kurset her

På tirsdag udgiver vi ligeledes kurset ”Markedsføringsret” med advokat Heidi Helveg, hvor du kan få et samlet indblik i markedsføringslovgivningen.